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Online-Reputation-Management für die Hotellerie: Interview mit Prof. Dr. Eric Horster

6. März 2013

Autoren: Eric Horster und Hans-Joachim Gras

Handlungskonzepte
Interview

Wie sind die aktuellen Entwicklungen im Online-Reputation-Management für Hotels? Ein Gespräch mit Eric Horster über Fakebewertungen, die veränderte Bedeutung von Google und Facebook sowie Ansätze, als Hotel aus der reaktiven Position heraus zu kommen (Fragen: Gras, Antworten: Horster):

Welche Bedeutung hat Online-Reputation-Management für das Gastgewerbe?

Das kommt vermutlich immer darauf an, welche Ausrichtung der jeweilige Betrieb hat, sprich welche Zielgruppe, etc. Grundsätzlich ist meiner Meinung nach aber davon auszugehen, dass die Relevanz von Bewertungen stetig zunehmen wird. Denn Facebook und Google richten sich derzeit stark darauf aus. Dies tun sie auch vor dem Hintergrund, dass der mobile Markt mithilfe von Bewertungen ein immenses Potenzial bietet. Der Vorteil ist nämlich dann, dass die Informationen sowohl in einen lokalen als auch in einen sozialen Kontext eingebettet werden. Damit steigt die Informationsqualität. Bewertungen werden also zunehmend in einen Kontext gestellt und gewinnen so an Relevanz.

Welche Portale sind aus Ihrer Sicht am einflussreichsten?

Für die Hotellerie sehe ich HolidayCheck und TripAdvisor als wichtige branchenspezifische Portale. Branchenübergreifend denke ich, dass sich Google und Facebook auch weiter auf diesen „Markt“ konzentrieren werden. Bei Google+Local bzw. Google Places hat man diese Relevanz bereits sehr ausgeprägt. Denn bei lokalen Suchanfragen – wie beispielsweise „Hotel Bremen“ – erscheint eine Google Karte in den Suchergebnissen und auch die Google Orte (Places), die zu diesem Suchbegriff passen. Hotels haben dort eine große Chance, wenn sie ihre Einträge pflegen und Fotos, Texte usw. dort hochladen.

Wie hoch schätzen Sie den Anteil an Fake-Bewertungen auf den wichtigen Portalen ein?

Dazu kann ich keine Aussage machen. Es ist aber richtig, dass Fake-Bewertungen von allen seriösen Portalen ernst genommen werden. Und es gibt viele Methoden, falsche Bewertungen zu erkennen. HolidayCheck geht hier beispielsweise sehr offensiv heran und hat eine Aktion mit dem Namen „Gemeinsam gegen Fälscher“ ins Leben gerufen. Insgesamt ist auch eine zunehmende „Personalisierung“ von Bewertungen zu erkennen.

Tripadvisor nutzt beispielsweise Facebook-Connect, um die eigene Seite mit dem Facebook Netzwerk des einzelnen Nutzers zu verbinden. So ist es dann möglich, dass man sehen kann, welche Freunde bewertet haben und kann diese auch einmal direkt anschreiben. Auf der anderen Seite ermöglicht dies, dass die Quelle der Bewertung nachvollziehbar wird. Damit nimmt die Anonymität ab, was sich auch auf die Authentizität der Bewertungen selbst auswirken kann.

Was bringen Bewertungen auf der eigenen Website?

Zunächst einmal hat man die Inhalte auf der eigenen Seite. Das ist schon ein Vorteil, wenn man an die Suchmaschinenrelevanz dieser Bewertungen denkt. Andererseits hat man aber ein Glaubwürdigkeitsproblem. Denn selbst wenn man als Hotel weiß, dass man auch zu negativen Bewertungen steht, so kann der Gast selbst einem nur glauben, dass man tatsächlich keinen Einfluss auf die Bewertungen genommen hat. Ein schwierige Entscheidung, die sowohl Vor- als auch Nachteile mit sich bringt.

Was halten Sie von digitalen Feedback-Instrumenten wie z.B. iFeedback?

Das finde ich sehr gut. Die Möglichkeit, von seinen Gästen noch während des Aufenthalts eine Rückmeldung zu bekommen, kann sehr viel Wert sein. Denn wenn man erst bei Abreise erfährt, dass jemand unzufrieden war hat man keine Möglichkeit mehr, diesen Fehler wieder gut zu machen. Diese sogenannte „Service Recovery“ kann man durch diese Systeme strategisch implementieren, was zum einen der Produktqualität hilft und zum anderen auch, Gästen bereits vor Ort eine Problemlösekompetenz zu beweisen.

Für wen sind Hotel-ORM-Spezialanbieter sinnvoll? Warum?

Ich denke, dass es hier vor allem darum gehen sollte, die Kommunikationsfähigkeit zu schulen. Denn im Endeffekt ist es zwar so, dass die technischen Anforderungen steigen, aber diese sind nur Mittel zum Zweck. Sprich, sie sind die Grundlage, die man verstehen muss. Der Kern ist aber der Austausch mit den Kunden. Und hier steht man bei öffentlichen Bewertungen immer auch vor der Herausforderung, dass man sowohl an den entsprechenden Kunden als auch an ein disperses Publikum schreibt. Damit findet eine Überlagerung von Individual- und Massenansprache statt. Da den richtigen Weg zu finden, ist äußerst anspruchsvoll.

Ich würde Außenkommunikation allerdings nicht in fremde Hände legen. Denn diese kennen weder das eigene Haus, noch die Kunden. Dennoch können Kommunikationsprofis diesen Prozess durch ein entsprechendes Coaching begleiten.

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Autoren

Eric HorsterEric Horster
Eric Horster ist Professor für Hospitality Management und eTourismus an der Fachhochschule Westküste. Vor seinem Ruf promovierte er als Stipendiat des Innovations-Inkubators an der Leuphana Universität Lüneburg bei Prof. Dr. Edgar Kreilkamp. Seine Arbeits- und Forschungsschwerpunkte entwickelt er aktuell im digitalen Reputations-, Distributions- und Qualitätsmanagement sowie im Mobile-Marketing....
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Hans-Joachim GrasHans-Joachim Gras
Hans-Joachim Gras ist studierter Betriebswirt und Wirtschaftsinformatiker sowie Autor der Studienreihe „Wie Filialisten im Internet bewertet werden“. Im Reputation Control Team ist er verantwortlich für KPI-Entwicklung, strategische Handlungsempfehlungen sowie die Auswahl der geeigneten Tools. Gleichzeitig ist er Moderator der XING-Gruppe „Reputation“ und Referent auf Fachkongressen und Symposien. Bevor Gras 2009 die Position als Berater für Reputation Control bei New Communication übernahm, war er langjähriger Geschäftsführer der buchner documentation gmbh, die er 1998 mit gründete.
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