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Ein alter Bekannter setzt neue Duftmarken: Old Spice ist innerhalb eines Jahres zum verkaufsstarken Produkt für trendbewusste Männer geworden. Wie diese Wiedererweckung vom als altmodisch und bieder belächelten, zu „Old Schweiß“ verballhornten Duftwassers gelingen konnte? Vor allem dank einer genialen Kampagne auf YouTube.

Old Spice wurde 1937 kreiert. Der Mann von Welt segelte damals – daher die schlichte Milchflasche mit dem Segelboot als Markenzeichen. Der Duft wurde und wird noch immer aus Zimt, Salbei, Heliotrop, Zeder und Zitrone hergestellt. Diese Mischung wurde zu einem Erkennungsduft älterer Herren – oder auch von Jünglingen, die wenigstens genau so männlich riechen wollten wie ihre Väter und Großväter. Bald aber wurden das Eau de Cologne und das Rasierwasser durch Konkurrenzprodukte verdrängt. Old Spice geriet in Vergessenheit.

1990 kaufte Procter & Gamble die Marke – und entwickelte eine langfristige Strategie. Old Spice sollte zu den führenden Marken für Männer-Deodorants in den USA aufgebaut werden. Das maskuline Image sollte erhalten bleiben; als neue Zielgruppe wollte man sich vor allem auf Erstnutzer von Deos konzentrieren. Denn man hatte festgestellt: In den Köpfen der Männer ab 25 Jahren hatte sich das angestaubte Markenbild bereits gefestigt und es wäre viel zu aufwändig und teuer, dieses neu zu formatieren. (Quelle: Business Week)

2010 dann erwachte Old Spice endlich aus seinem Dornröschenschlaf und schlug richtig hohe Wellen: Durch einen genialen Videoclip, tausendfach verspottet, nachgemacht, karikiert, auf jeden Fall aber aufmerksam wahrgenommen, kam der „Old Spice Sexy Guy“ ins Bewusstsein. Wieden + Kennedy aus Portland hatten den Spot realisiert, erstmals gezeigt wurde er zur Prime Time der Werbeindustrie, anlässlich des Super Bowl.
Das Video zeigt einen dunkelhäutigen, gut gebauten Frauentraum – eben nicht der Durchschnittstyp, den vielleicht der eigene Mann darstellt – und dieser Typ sagt mit provokanter Stimme: „The man your man could smell like.“ Aha, denkt da die kluge Frau: Bald ist Weihnachten, dann mal los!

Wenige Kampagnen haben es bisher geschafft, eine derartige Präsenz vor allem in den Social Media-Kanälen zu erreichen. Schon gilt der Old Spice-Spot als Vorbild für kreatives Social Media-Marketing. Viele Preise, u.a. der EMMY, wurden gewonnen. Der Spot ist wirkungsvoll eingebunden, insbesondere die Response-Clips setzen Maßstäbe in Sachen Interaktivität und Echtzeit-Markenkommunikation auf YouTube. Die Zielgruppe ist jung und genau dort will Old Spice hin.

Kann man nun sagen, dass Old Spice ohne diese virale Kampagne immer noch in den Regalen verstauben würde? Mehrere Millionen Menschen haben die Kampagne oder verwandte Videos bereits auf YouTube gesehen. Auf Facebook hat Old Spice 1,2 Millionen Fans, die Seite www.oldspice.com ist der Renner mit vielen Möglichkeiten, Inhalte (wie etwa „I’m on a Horse“, für Insider, die das Video kennen) zu posten oder T-Shirts mit dem „alten“ Segelbootlogo zu bestellen.

Den zweiten Wow-Effekt erreichte die Kampagne, in dem der Old-Spice-Guy die unterschiedlichen Reaktionen auf die provokanten Spots per Video beantwortete. Geschickt wurden Fragen und Äußerungen bekannter Twitterer und Social-Media-Promis ausgewählt und mit der bewährt übertriebenen Badezimmer-Erotik kommentiert. Einige der vielen Video-Antworten wurden selbst zu Hits und wurden millionenfach angesehen.

Der Absatz soll sich laut einiger Quellen um mindestens 100 Prozent gesteigert haben (mashable.com). Ist also ein solcher kreativer Einsatz von Social Media in Verbindung mit klassischen Medien der Kern des Erfolgs? Sicher. Aber auch die langfristige Auslegung dieser Kampagne und vor allem, auf die richtige Zielgruppe und ihre Insights zu setzen. Also die Gedanken und die Bedürfnisse der Zielgruppe korrekt einzuschätzen. Die Amerikaner nutzen gern Duschgel – aber aufgrund des Mangels an kernigen Männerprodukten nutzen sie die Duschgels ihrer Frauen, heimlich. Das hatte man in Marktstudien herausgefunden. Nach Angaben von P&G war Old Spice der Vorreiter im Massenmarkt für Männer-Duschgel in den USA. So stellte man auf kreative, witzige und sympathische Weise den Markenkern heraus. Und der Old Spice-Spot endet mit „The man your man could smell like“ und dann, nach Sequenzen auf einem Segelboot und zuletzt auf einem Schimmel am Strand reitend: „Anything is possible when your man smells like Old Spice and not a lady!“