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Stern.de hat letzte Woche stichprobenweise Hotelbewertungsportale getestet. Dabei wurden zwei unterschiedlich unglaubwürdige Berichte erfundener Gäste an tripadvisor, trivago, holidaycheck und hotelkritiken geschickt. Nur hotelkritiken und holidaycheck haben beide Fakes erkannt, während trivago wenigstens einen der zwei Texte monierte. Der Stern folgert daraus unter anderem, dass Portale am glaubwürdigsten sind, wenn sie nicht am getesteten Geschäft mitverdienen.

Der Schluss liegt ja auch nahe. Von den getesteten Seiten bietet nur hotelkritiken nicht die Möglichkeit, direkt in den besprochenen Hotels zu buchen. Diese Vermittlungsoption lassen sich die anderen Portale natürlich von den Hotels bezahlen. Nach meiner Erfahrung sind die Betreiber erfolgreicher Bewertungsportale jedoch gar nicht so kurzsichtig. Natürlich ist es für einen solchen Dienst wichtig, eindrucksvolle Zahlen von Hotels, Nutzern und Rezensionen vorweisen zu können, um sich von der Konkurrenz abzuheben (als ich das letzte Mal suchte, habe ich ca. 30 deutschsprachige Seiten für Hotelbewertungen gefunden).

Mittel- und langfristigen Erfolg haben mit dieser Dienstleistung allerdings nur Portale, auf deren Berichte man sich auch verlassen kann. Die Dienste müssen kein Hotel schön reden lassen – es gibt ja mehr als genug gute Unterkünfte. Mit der steigenden Vernetzung und den zunehmenden Möglichkeiten der Konsumenten, sich auszutauschen, halten sich Fakes ohnehin nicht lange. Ein Kunde, der ein gut besprochenes Hotel gebucht bzw. Produkt gekauft hat und dann von der Qualität enttäuscht wird, hält sich künftig nicht nur vom Anbieter fern, sondern auch von der Website, die ihn mit unzutreffenden Informationen versorgt hat.

Portale sichern Qualität schon aus eigenem Interesse

Qualität und Verlässlichkeit der veröffentlichten Kundenmeinungen sind daher ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor für solche Dienste – für qype, yopi, dooyoo, ciao genauso wie für branchenspezifische Portale wie eben holidaycheck. Nicht umsonst implementieren die Betreiber mit großen Redaktionsteams einerseits und sozialer Kontrolle durch die Community andererseits wirkungsvolle Instrumente, um die Vertrauenswürdigkeit der Nutzermeinungen hoch zu halten. In der täglichen Zusammenarbeit mit Seitenbetreibern im Rahmen von Reputation Control erlebe ich bei den Verantwortlichen immer wieder das Bewusstsein einer Verpflichtung zur freien, aber eben auch fairen und sachlichen Meinungsäußerung.

Das bei der Stern-Stichprobe diese geschönten Meinungen durchrutschen konnten, scheint mir eher an den Mengenverhältnissen zu liegen, die der Artikel ja auch nennt. Schließlich ist der Bestand an Kundenmeinungen bei Tripadvisor mit 30 Millionen ungefähr 2000-mal größer als der von hotelkritiken. Holidaycheck hat sich meiner Meinung nach ein Sternchen verdient: Die zweitgrößte Datenbank im Test zeigt trotz der großen Zahl eingehender Bewertungen eine funktionierende Qualitätssicherung.

Nutzermeinungen genießen immer höheres Vertrauen

Insgesamt gibt es also gute Gründe, dem Meinungsbild auf großen Bewertungsportalen zu vertrauen. So kam auch die W3B-Studie zum Thema Kundenmeinungen zu dem Ergebnis, dass 41 Prozent der User Nutzermeinungen im Netz für glaubwürdiger halten als jede andere Informationsquelle und diese zur Reisevorbereitung gezielt heranziehen.

Die Lösung für Unternehmen kann es also nicht sein, undercover Lobhudeleien in eigener Sache zu initiieren. Das bringt auf Dauer nichts und schon gar nichts Gutes! Von den Imageschäden im Falle einer Aufdeckung wollen wir mal gar nicht sprechen, sondern uns nur kurz im stillen Gedenken an die Schlagzeilen erinnern, welche die Bahn im letzten Frühling mit einer solchen Aktion erntete. Die richtige Strategie für Unternehmen lautet: zuhören, Ideen umsetzen, Kunden begeistern, Leser anstecken! Die alten Unternehmertugenden, sie bleiben also gefragt.